Transcreation: was es ist und das Haribo-Beispiel

Transcreation Schritt für Schritt: wie ist der konkrete Ablauf?

Das Beispiel von Haribo spricht für sich: Werbung in einer Fremdsprache ist ohne Transcreation in den wenigsten Fällen wirksam. Warum Unternehmen auf die Unterstützung eines kreativen Übersetzers nicht verzichten sollten und wie ein Transcreation-Projekt konkret aussieht.

Was versteht man unter Transcreation? Das erhellende Haribo-Beispiel

Haribo macht Kinder froh / und Erwachsenen ebenso!“ – wer kennt das nicht? Mit seinen in nahezu allen Sprachen der Welt übersetzten Versionen ist der Haribo-Slogan das wahrscheinlich meistzitierte Beispiel für Transcreation. Zu Recht.

Sehen wir uns erst einmal das Original an. Was macht es so besonders, so effektiv? Die Metrik passt perfekt zum Jingle. Der Reim „froh“ / „ebenso“ sorgt dafür, dass es in Erinnerung bleibt. Es spricht die altersübergreifende Zielgruppe genau an. Das Zusammenspiel aller Elemente (Metrik, Melodie, Botschaft) schafft eine bunte, lustige, unbesorgte Welt – wie ein leckerer Kaubonbon.

Was wäre passiert, wenn Haribo den Slogan für den ausländischen Markt nicht transkreiert, sondern „nur“ übersetzt hätte? Auf Italienisch wäre möglicherweise das dabei herausgekommen: „Haribo rende felici sia i bambini che gli adulti“. Oh. Flache Metrik, kein Reim, keine unwiderstehliche Lust auf Süßes. Das Einzige, was vom Original geblieben wäre: die Zielgruppe. Ob die sich jedoch bei so einem emotionslosen – wenn auch sprachlich korrekten – Slogan trotzdem hätte verführen lassen? Wohl kaum. Glücklicherweise haben sich Haribos Marketingexperten für eine Transcreation entschieden und – den angestrebten Wow-Effekt auch auf Italienisch erreicht: „Haribo è la bontà / che si gusta ad ogni età!“. Einfach perfekt. Von den für das deutsche Original gewählten Wörtern ist nichts geblieben. Dafür passen alle restlichen Elemente wunderbar zusammen: Metrik, Melodie, Botschaft – für den maximalen Effekt!

Wie Haribos Transcreators das erreicht haben? Mit dem richtigen Ansatz. Sie haben nicht die Wörter übersetzt, sondern die Message mit all ihren Facetten. Sie haben die farbenfrohe, witzige Welt von Haribo auf Italienisch neu erschaffen.

Transcreator sprechen die (echte) Sprache deiner Kunden

Ja, okay. Das ist ein Paradebeispiel; dein Unternehmen muss durch einen Slogan vielleicht nicht gleich die ganze Welt erobern. Aber Achtung! Transcreation versteckt sich überall: nicht nur in Slogans und Claims, sondern auch in Überschriften, Call-to-action, Metadaten und Fließtexten. Überall da, wo du durch deine Kommunikation bestimmte Gefühle beim Leser hervorrufen möchtest.

Gefühle funktionieren allerdings nur, wenn sie echt sind. Deshalb ist Authentizität bei der kreativen Übersetzung das A und O. Der Transcreator sollte also:

  • ausgezeichnete Kenntnisse der Sprache, Kultur und Lebensweise des Landes haben, in dem der Originaltext entstanden ist, um die Message und das, was mitgedacht wird, vollständig zu begreifen;
  • Muttersprachler mit einer breitgefächerten Kulturkenntnis des Ziellandes sein, um die Botschaft auf authentische Weise neu zu kreieren;
  • professioneller Übersetzer sein, um flexibel und feinfühlig von einer Sprache in die andere zu wechseln;
  • über Fähigkeiten als Texter verfügen, um die nötige Kreativität sowie die richtigen Kommunikationsstrategien ins Projekt einfließen zu lassen;
  • dein Unternehmen und deine Werte sehr gut kennen, um deine Tätigkeit mit dem für die Marke und deine Zielgruppe passenden Ton effektiv zu bewerben.

Der Transcreation-Ablauf: von deiner Anfrage bis zum Rework

Wie gehe ich in der Regel eine Transcreation an? Folgend findest du den konkreten Ablauf eines Transcreation-Auftrags bei mir. Je nach Textsorte – ob Werbespruch oder Naming, Broschüre oder Website usw. – können sich die einzelnen Schritte teilweise unterscheiden. Hier meine Arbeitsweise, wenn ich zum Beispiel einen Slogan oder ein Claim übersetzen soll.

Anfrage und Kalkulation

Ich bekomme deine Anfrage über eine kreative Übersetzung vom Deutschen ins Italienische. Nachdem ich mir den Text angesehen und erste Infos erhalten habe, erarbeite ich einen Kostenvoranschlag unter Berücksichtigung von Textsorte, Aufwand für Recherche und Dringlichkeit. Ich nenne dir meinen Stundensatz und eine grobe Zeiteinschätzung (z. B. 10-12 Stunden): Der tatsächliche Aufwand wird erst bei Projektabschluss kalkuliert.

Briefing

Es folgt eine intensive Briefing-Phase. Du stellst mir dein Unternehmen, dein Produkt bzw. deine Dienstleistung vor und ich sammle alle für die Transcreation relevanten Infos: Zielgruppe, Werbekanäle, TOV, Länge, Visuals, frühere Werbekampagnen usw. Du solltest auch während des Transcreationsprozesses immer erreichbar sein, damit ich dir ggf. unvorhergesehene Fragen stellen kann.

Durchführung

Es fängt immer mit einem Brainstorming an, in dem ich anhand der im Briefing definierten Vorgaben Möglichkeiten in allen Richtungen überlege. Daraus entstehen einige Konzeptideen, die zu 2 bis 4 Vorschlägen (oder mehr, wenn gewünscht) weiterentwickelt und verfeinert werden. Zu jedem Vorschlag bekommst du auch die Rückübersetzung und die Begründung (das sogenannte creative rationale), damit du Hintergründe, Assoziationen und Vorteile nachvollziehen kannst, auch wenn Italienisch nicht deine Muttersprache ist.

Feedback und Rework

Nach Lieferung meiner Vorschläge tauschen wir uns aus: Ist die perfekte Lösung für dich schon dabei? Oder soll ein Vorschlag weiterentwickelt werden? Nach Vereinbarung findet das Rework statt, in dem ein oder mehrere Transcreationsvorschläge gezielt überarbeitet werden.

So erreichen wir gemeinsam unser Ziel: einen Slogan (oder einen Text) auf Italienisch zu entwickeln, der deine Marke verkörpert und genauso effektiv ist wie das deutsche Original ist.

Du suchst für deine Kommunikation einen kreativen Kopf mit Expertise und Erfahrung sowohl als Übersetzer als auch als Copywriter? Bei dir steht ein deutsch-italienisches Transcreation-Projekt schon in den Startlöchern?

Hier schreibt: Jessica Longo

Ob aus dem Deutschen oder gleich auf Italienisch – ich stehe deinem Unternehmen als kreative Italienisch-Übersetzerin und Texterin zur Verfügung. Meine Lieblingsthemen? Tourismus, Genuss und Outdoor. Oder anders ausgedrückt: die Alpen mit all ihren natürlichen, kulturellen und wirtschaftlichen Ressourcen. Ich helfe dir, deine italienische Kommunikation wirksam und authentisch zu gestalten.