Transcreation: l’arte di comunicare il tuo brand su un mercato straniero
La base della comunicazione marketing è l’immedesimazione nel target. Nei suoi bisogni, nei suoi timori, nel suo modo di pensare e di agire. E se un’impresa punta a un mercato straniero? Non è sufficiente modificare la lingua del messaggio, ma c’è bisogno di adattare forma e contenuto all’universo che contraddistingue il target estero, formato da:
- lingua
- sensibilità socio-culturali
- background di conoscenze
- bisogni e interessi
- aspettative
Ciò che funziona bene in una lingua, infatti, non è detto che abbia la stessa efficacia anche in un’altra.
La transcreation – in italiano: transcreazione – è un approccio traduttivo che fa esattamente questo: adatta non tanto le parole, quanto il messaggio e l’intenzionalità che stanno dietro le parole. La transcreation unisce la traduzione (translation) al copywriting (creation). In altre parole: la transcreation è la capacità di fare copywriting traducendo da un’altra lingua.
Il processo di immedesimazione del copywriting, cioè della scrittura per la pubblicità e il marketing, nella transcreation avviene due volte.
- Immedesimazione nel target che parla la lingua del brand.
Quali strategie sono state applicate nel copy originale?
Perché funzionano così bene?
Su quali leve emotive e associazioni mentali si basano?
- Immedesimazione nel target che parla la lingua del mercato estero a cui si punta.
Il testo originale potrebbe funzionare anche qui?
Come adattarlo per ottenere la stessa efficacia?
Quali peculiarità socioculturali vanno considerate e, se opportuno, sfruttate?
Copywriting, traduzione (creativa?) o localizzazione? Il transcreator fa tutto questo contemporaneamente.
La maggior parte delle imprese intuisce che una semplice traduzione della propria comunicazione non è sufficiente per coinvolgere il target del mercato estero. Eppure, spesso, né il reparto marketing dell’impresa né la sua agenzia di comunicazione sanno bene come muoversi. Che servizio chiedere? Una traduzione creativa, una localizzazione o forse è meglio cercare un copywriter di madrelingua straniera? Facciamo un po’ di chiarezza.
Questa grafica, ispirata al concetto di transcreation continuum della grande esperta di transcreation Nina Sattler-Hovdar, spiega come la transcreation sia un processo che spazia costantemente tra due poli opposti: la traduzione in senso stretto e il copywriting. Ogni testo di marketing – anzi, ogni sua singola porzione – richiede un grado di adattamento linguistico-culturale diverso:
- a volte va tradotto e basta
- a volte va adattato
- a volte va completamente riscritto.
E dove si posizionano in questo la localizzazione e la traduzione creativa, spesso confuse con la trascreation? Entrambe fanno parte della transcreation, ma non la sostituiscono.
La localizzazione adatta i contenuti alla cultura d’arrivo, ignorando però l’aspetto strategico e persuasivo essenziale nel copywriting e nella transcreation. Esempi tipici di localizzazione sono le unità di misura (metri anziché piedi) o i nomi (Algida anziché Langnese, Paperino anziché Donald Duck).
Traduzione creativa in realtà è un termine improprio, perché la creatività è solo uno dei tanti tasselli che costruiscono una transcreation. Non si tratta tanto di ottenere una traduzione creativa, quanto piuttosto una traduzione efficace.
Un transcreator unisce in una sola persona le competenze di più professionisti: traduttore, localizzatore, copywriter, a volte anche marketer o esperto di SEO/GEO. L’intersecarsi di tutte queste abilità permette al transcreator di sapere esattamente quando è sufficiente tradurre, quando serve adattare e quando invece bisogna riscrivere da zero. E agire.
Quali competenze devono avere i transcreator?
- Ha conoscenze eccellenti della lingua, della cultura e del modo di vivere – di ieri e di oggi – dell’area geografica dove è stato creato il testo originale, così da cogliere il messaggio in ogni sua sfumatura esplicita e implicita.
- È madrelingua nella lingua target con molteplici conoscenze culturali nel mercato di destinazione, così da ricreare il messaggio con assoluta autenticità.
- Possiede le competenze di un traduttore professionista, con l’allenamento e la sensibilità indispensabili per passare con disinvoltura da una lingua all’altra.
- Possiede abilità di copywriter, così da far confluire nel progetto i metodi di analisi, le strategie comunicative e la creatività necessaria per un testo di marketing efficace.
- Conosce molto bene la tua impresa e i tuoi valori, così da promuovere efficacemente la tua attività ricorrendo al tono di voce giusto per il brand e il target.
Haribo: un esempio famoso di transcreation
“Haribo è la bontà / che si gusta ad ogni età!” – il jingle di Haribo, colosso tedesco delle caramelle gommose, rimane aggrappato all’orecchio come un tormentone estivo. Ma perché funziona così bene? Cosa lo rende così speciale?
- La metrica si sposa alla perfezione con il jingle.
- La rima “bontà” / “età” fa sì che resti impresso.
- Centra in pieno il target di Haribo: i golosi di tutte le fasce d’età.
La combinazione di tutti questi elementi (metrica, melodia, messaggio) crea un mondo variopinto, spiritoso, spensierato – come una caramella gommosa.
Il risultato è così efficace che appare difficile immaginare che in realtà si tratta della traduzione dello slogan originale tedesco: “Haribo macht Kinder froh / und Erwachsenen ebenso”. E infatti ci troviamo di fronte non a una semplice traduzione, più o meno letterale, ma a un esempio di transcreation – forse il più citato in assoluto.
Cosa sarebbe successo se per il mercato estero Haribo si fosse limitata a tradurre il suo slogan, invece di transcrearlo? Ecco cosa ne sarebbe probabilmente uscito in italiano: “Haribo rende felici sia i bambini che gli adulti”. Oh. Metrica piatta, zero rime, dell’irresistibile voglia di caramelle nemmeno l’ombra. Difficilmente il target italiano si sarebbe fatto conquistare da a uno slogan così neutro, seppur corretto.
Per fortuna gli esperti di marketing di Haribo non hanno tradotto le parole, ma il messaggio che c’è dietro, in tutte le sue sfaccettature. Hanno optato per una transcreation, ottenendo anche in italiano l’auspicato effetto wow. In “Haribo è la bontà / che si gusta ad ogni età” non è rimasto nulla delle parole scelte per l’originale tedesco. In compenso tutti gli altri elementi funzionano a meraviglia: messaggio, tono, metrica, rima – e la straordinaria efficacia.
La transcreation tocca tutto il marketing: optare per una traduzione standard è rischioso
La transcreation dello slogan di Haribo è da manuale, ma potrebbe indurre a pensare che la transcreation sia necessaria solo in pubblicità o in presenza di giochi di parole. Slogan, payoff, campagne. Insomma, lì dove l’aspetto creativo è evidente.
In realtà, come sottolinea Sattler-Hovdar nei suoi saggi e come posso confermare io stessa in oltre 16 anni di esperienza sul campo, la transcreation può rivelarsi necessaria in ogni frangente della comunicazione marketing: siti, newsletter, blog, social, ads, brochure, cataloghi, podcast, video… e persino in alcuni testi tecnici.
Il brand che si limita a tradurre la propria comunicazione marketing, anziché transcrearla, corre grossi rischi.
Se va bene: efficacia ridotta.
La traduzione standard di un contenuto marketing tende ad appiattire il messaggio, riducendo o annullando l’efficacia del copy. Il contenuto promozionale risulta neutro, non emoziona: il target sorvolerà il contenuto senza agire, il tasso di conversione sarà minimo e il ROI non soddisfacente. In breve: soldi buttati.
Se va male: reputazione danneggiata.
La traduzione standard ignora eventuali peculiarità socioculturali. Il contenuto viene percepito come finto, inopportuno o offensivo: il target perde la fiducia nel brand, con azzeramento del ROI e danni economici potenzialmente importanti.
Il processo di transcreation nella pratica: il mio workflow
Ma adesso veniamo al sodo: come funziona concretamente una transcreation? Da dove si parte, cosa va considerato, dove si arriva?
A seconda del tipo di canale comunicativo – sito, social, brochure, payoff… – le diverse fasi possono variare o assumere una rilevanza diversa. In una campagna pubblicitaria, per esempio, la componente transcreativa è generalmente maggiore rispetto ai testi per una home, dov’è forte specialmente nelle headlines. A volte queste fasi e valutazioni richiedono ore e ore di lavoro, a volte si svolgono nell’arco di pochi secondi.
Ecco il mio workflow.
1. Brief
Raccolgo insieme al cliente tutte le informazioni rilevanti per la transcreation. Sul brand: impresa, prodotto, obiettivi, target, brand voice, concorrenza. E sul contenuto da transcreare: canale, obiettivi, target, tono di voce.
2. Analisi
Analizzo il contenuto da transcreare da diversi punti di vista, valutando già la potenziale compatibilità con il target finale:
- testo | ritmo, sonorità, giochi di parole, termini intraducibili, …
- messaggio | rimandi e tipicità socioculturali, ironia, …
- vincoli | lunghezza, visuals, grafica, SEO …
3. Brainstorming
In base al brief e all’analisi del contenuto in lingua originale, raccolgo idee su come adattare il testo per ottenere la massima efficacia nella lingua del target finale. A volte basterà tradurre, altre volte servirà adattare, altre volte ancora bisognerà riscrivere completamente.
4. Scrittura
È il momento di scremare, perfezionare, magari cancellare tutto e ripartire da zero. E, infine, di scegliere la proposta – o le proposte – di transcreation.
5. Rationale
Indispensabile soprattutto nella transcreation di slogan e campagne pubblicitarie: il rationale è una guida con cui il cliente può valutare le proposte di transcreation. Il rationale contiene:
- motivazioni che hanno portato ad elaborare ogni singola proposta
- backtranslation, cioè la ri-traduzione nella lingua originale del brand
Il rational aiuta il cliente a comprendere le sfumature e le associazioni mentali della transcreation anche se non conosce la lingua, a individuare i vantaggi di ogni proposta. E a scegliere quella che preferisce.
6. Feedback e rework
Dopo che avrai visionato le mie proposte è il momento del confronto: sono riuscita a mettere a punto una soluzione perfetta per te? O c’è un’idea che ti convince ma che va ulteriormente affinata? In questo caso, previo accordo, procedo al rework, ovvero alla rielaborazione mirata di una o più proposte di transcreation.
Un esempio di transcreation da un mio progetto
Dopo tanta teoria e un esempio famoso, ti sottopongo l’esempio di una mia transcreation.
Nella newsletter di un consorzio di hotel di lusso in Alto Adige appariva un testo dedicato ai Krampus, un’antica tradizione alpina legata alla venuta di San Nicolò, la notte del 6 dicembre. Le criticità mi sono subito apparse evidenti:
- il testo originale era stato concepito per un target di madrelingua tedesca, che conosce bene sia la tradizione dei Krampus sia gli eventi correlati
- la maggioranza del pubblico italiano non ha alcuna familiarità con questa usanza, né ha mai sentito parlare di una eventuale pericolosità degli eventi
- si trattava di una newsletter, non c’era spazio per una spiegazione dettagliata.
Una traduzione standard, per quanto curata nello stile, avrebbe ignorato queste criticità, creando perplessità nel target italiano e perdendo un’occasione preziosa per coinvolgerlo.
Il testo originale in tedesco e la una sua traduzione standard
La mia transcreation in italiano
Il testo andava transcreato per il target italiano attraverso un adattamento breve, esplicativo e coinvolgente. Nella mia proposta sono presenti tutti gli elementi e le atmosfere dell’originale, arricchite da dettagli che avvicinano e incuriosiscono il pubblico italiano, anziché allontanarlo:
- il pericolo (nel titolo)
- i personaggi e i loro ruoli sono spiegati (nel paragrafo introduttivo)
- la tradizione dei cortei, compresi dettagli come le maschere (nel secondo paragrafo)
- la trasversalità dell’evento (nell’ultima frase, che funge da call-to-action)
In questo caso è stata una tradizione locale, sconosciuta al target finale, che ha richiesto una transcreation. Ma esistono mille altre situazioni in cui si vede necessario un adattamento di questo tipo. Può riguardare una tipicità sociale o magari politica, un’associazione mentale o una canzone, una consuetudine della vita quotidiana o una peculiarità culturale, un’allitterazione o un gioco di parole, una sensibilità diversa davanti a un determinato tono di voce…
Tutti aspetti che possono decidere il successo o l’insuccesso della tua comunicazione sul mercato di lingua straniera.
E ora a te: vuoi comunicare il tuo brand di lingua tedesca sul mercato italiano? Con tutta probabilità ti serve una transcreation. Scrivimi, insieme vedremo come procedere.
