Transcreation: die Kunst, deine Marke auf einem fremden Markt zu kommunizieren
Der erste Schritt jeder Marketing-Kommunikation: sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen. In ihre Bedürfnisse, in ihre Ängste. In die Art und Weise, wie sie denkt und agiert. Möchte das Unternehmen einen neuen Markt erschließen? Nicht nur die Sprache soll eine andere sein, sondern die Message soll für jenes umfangreiche „Universum“ angepasst werden, das jede Sprachgruppe ausmacht. Dazu gehören:
- Landessprache
- soziale und kulturelle Empfindlichkeiten
- Hintergrundkenntnisse
- Bedürfnisse und Interessen
- Erwartungen
Denn das, was in einer Sprache gut funktioniert, tut es nicht unbedingt in einer anderen.
Unter Transcreation – zu Deutsch auch Transkreation – versteht man einen Übersetzungsansatz, der genau darauf abzielt. Es geht nicht darum, Worte zu übersetzen, sondern je nach Ziel und Vorhaben die Message zu adaptieren. Bei der Transcreation trifft Übersetzung (translation) auf Copywriting (creation). Anders gesagt: Transcreation bedeutet, für ein Kultur konzipierte Werbe- und Marketingtexte so neu zu texten, dass sie in der Zielkultur dieselbe Wirkung entfalten.
Der Prozess vom Sich-Hineinversetzen findet in der Transkreation gleich zweimal statt:
- in die Zielgruppe, die die Landessprache der Marke spricht
Welche Strategien wurden im Originaltext umgesetzt?
Warum funktionieren sie so gut?
Auf welchen Assoziationen und emotionalen Hebeln basieren sie?
- in die Zielgruppe, die die Landessprache des neuen Zielmarktes spricht
Würde sowas auch hier funktionieren?
Wie soll der Text adaptiert werden, um die gleiche Wirksamkeit zu erreichen?
Welche sozialen und kulturellen Besonderheiten sollen berücksichtigt und, wenn sinnvoll, genutzt werden?
Copywriting, (kreative?) Übersetzung oder Lokalisierung? All dies kann der Transcreator.
Die meisten Unternehmen ahnen, dass eine gewöhnliche Übersetzung der eigenen Kommunikation nicht genügen wird. Dennoch passiert es oft, dass weder die Marketingabteilung noch die Kommunikationsagentur wissen genau, was zu tun ist. Nach welchem Partner soll gesucht werden? Was ist anzufragen? Kreative Übersetzung, Lokalisierung, fremdsprachiges Copywriting… lass uns da ein wenig Ordnung bringen.
Folgende Grafik, inspiriert vom Transcreation Continuum der berühmten Transkreation-Expertin Nina Sattler-Hovdar, erläutert den Prozess: Transcreation schwingt kontinuierlich zwischen zwei entgegengesetzten Polen, und zwar Übersetzung und Copywriting. Jeder Marketingtext – besser: jede einzelne Textpassage – erfordert ein unterschiedliches Ausmaß an Adaption:
- manchmal kann der Text 1:1 übersetzt werden
- manchmal muss er adaptiert werden
- manchmal muss er komplett neu geschrieben werden.
Wo bleiben dabei die Lokalisierung und die kreative Übersetzung, womit Transcreation oft verwechselt wird? Beide sind Teil des Transcreation-Prozesses, ersetzen ihn aber nicht.
Lokalisierung hat das Ziel, Inhalte für die Kultur der finalen Zielgruppe zu adaptieren – ignoriert aber dabei den Fokus auf Strategie und Motivation, was Copywriting und Transcreation ausmacht. Typische Beispiele sind Maßeinheiten (Meter statt Fuß) oder Eigennamen (Algida statt Langnese, Paperino statt Donald Duck).
Kreative Übersetzung ist eigentlich ein verwirrender Begriff, weil Kreativität ist nur einer von vielen Schritten im Transcreation-Prozess. Es geht nicht darum, eine kreative, sondern eine effektive Übersetzung zu schaffen.
Der Transcreator verbindet in einer Person die Expertise mehrerer Berufsbilder: Übersetzer, Lokalisierer, Copywriter, oft auch Marketer und SEO/GEO-Experte. So kann der Transcreator genau erkennen, wann eine Übersetzung, wann eine Adaption und wann eine Neutextierung nötig ist.
Welche Kompetenzen sollen Transcreators haben?
- Ausgezeichnete Kenntnisse der Sprache, Kultur und Lebensweise – von früher und von heute – des Landes haben, in dem der Originaltext entstanden ist, um die Message und das, was mitgedacht wird, vollständig zu begreifen.
- In der eigenen Muttersprache schreiben sowie eine breitgefächerte Kulturkenntnis des Ziellandes haben, um die Botschaft auf authentische Weise neu zu kreieren.
- Über Fähigkeiten als Übersetzer verfügen, um flexibel, konsequent und feinfühlig von einer Sprache in die andere zu wechseln.
- Über Fähigkeiten als Texter verfügen, um Analysemethoden, Kommunikationsstrategien und die nötige Kreativität ins Projekt einfließen zu lassen, die für einen Marketingtext erforderlich sind.
- Dein Unternehmen und deine Werte sehr gut kennen, um deine Tätigkeit mit dem für die Marke und deine Zielgruppe passenden Ton effektiv zu bewerben.
Haribo: ein bekanntes, erhellendes Transcreation-Beispiel
Lass uns eine berühmte Transcreation unter die Lupe nehmen. „Haribo macht Kinder froh / und Erwachsenen ebenso!“ – wer kennt das nicht? Mit seinen in nahezu allen Sprachen der Welt übersetzten Versionen ist der Haribo-Slogan das wahrscheinlich meistzitierte Beispiel für Transcreation. Zu Recht.
Sehen wir uns erst einmal das Original an. Was macht es so besonders, so effektiv?
- Die Metrik passt perfekt zum Jingle.
- Der Reim „froh“ / „ebenso“ sorgt dafür, dass es in Erinnerung bleibt.
- Es spricht die altersübergreifende Zielgruppe genau an.
Das Zusammenspiel aller Elemente (Metrik, Melodie, Botschaft) schafft eine bunte, lustige, unbesorgte Welt – wie ein leckerer Kaubonbon.
Was wäre passiert, wenn Haribo den Slogan für den ausländischen Markt nicht transkreiert, sondern „nur“ übersetzt hätte? Auf Italienisch wäre möglicherweise das dabei herausgekommen: „Haribo rende felici sia i bambini che gli adulti“. Oh. Flache Metrik, kein Reim, keine unwiderstehliche Lust auf Süßes. Ob die italienische Zielgruppe sich bei so einem emotionslose – wenn auch sprachlich korrekten – Slogan trotzdem hätte verführen lassen? Wohl kaum.
Glücklicherweise haben sich Haribos Marketingexperten nicht die Wörter übersetzt, sondern die Message mit all ihren Facetten. Sie haben sich für eine Transcreation entschieden und den angestrebten Wow-Effekt auch auf Italienisch erreicht: „Haribo è la bontà / che si gusta ad ogni età!“. Einfach perfekt. Von den für das deutsche Original gewählten Wörtern ist nichts geblieben. Dafür passen alle restlichen Elemente wunderbar zusammen: Metrik, Melodie, Botschaft – für den maximalen Effekt.
Transcreation betrifft sämtliche Marketingkommunikation: Eine Standard-Übersetzung ist dabei ein großes Risiko
Das bildhafte Transcreation-Beispiel von Haribo könnte allerdings den falschen Eindruck entstehen lassen, dass Transcreation nur in der Werbung oder bei Wortspielen Anwendung finde. Also bei Slogans, Claims und Werbekampagnen, wo der kreative Aspekt deutlich sichtbar ist.
Wie Sattler-Hovdar in ihren Büchern berichtet und wie ich nach 16 Jahren Berufserfahrung selbst bestätigen kann, versteckt sich Transcreation in jedem Bereich der Marketing-Kommunikation. Websites, Newsletter, Blog, Social Media, Ads, Broschüren, Katalogen, Podcasts, Video… sogar in manchen technischen Texten.
Wenn ein Unternehmen seine Marketing-Texte übersetzt, anstatt sie zu transkreieren, läuft dabei ein großes Risiko.
Best-Case-Szenario: begrenzte Wirksamkeit.
Durch eine gewöhnliche Übersetzung verliert der Marketing-Text an Kraft, die ursprüngliche Wirksamkeit wird dadurch reduziert bzw. komplett weggeblasen. Der Text wirkt flach, involviert nicht, motiviert nicht: Die Zielgruppe überfliegt sie, ohne aktiv zu werden. Die Conversion-Rate ist minimal und der ROI dementsprechend niedrig.
Worst-Case-Szenario: Reputationsschaden.
Eine gewöhnliche Übersetzung berücksichtigt soziale und kulturelle Besonderheiten nicht. Der Marketing-Text kann als unauthentisch, unpassend oder sogar beleidigend empfunden werden. Der ROI ist gleich null und die Reputation geschädigt, mit allen entsprechenden wirtschaftlichen Folgen.
Der konkrete Transcreation-Ablauf: mein Workflow
Je nach Kommunikationskanal – Website, Social Media, Printmaterial, Claim… – können sich die einzelnen Schritte unterscheiden oder eine andere Rolle spielen. Eine Werbekampagne hat beispielsweise eine viel größere transkreative Komponente als die Texte für eine Homepage, wo vor allem Headlines transkreiert werden. Manchmal erfordern diese Phasen und Analysen etliche Stunden Arbeit, manchmal finden sie innerhalb weniger Sekunden statt.
Hier mein Transcreation-Workflow.
1. Briefing
Ich sammle alle für die Transcreation relevanten Informationen. Zur Marke: Unternehmen, Produkt, Ziele, Zielgruppe, Brand Voice, Mitbewerber. Und zu den Inhalten: Kommunikationskanal, Ziele, Zielgruppe, Tone-of-Voice.
2. Analyse
Ich analysiere den Text aus unterschiedlichen Perspektiven und bewerte dabei das, was übernommen werden kann und was nicht:
- Text | Rhythmus, Klang, Wortspiele, unübersetzbare Wörter, …
- Message | Anspielungen, Assoziationen, soziale und kulturelle Besonderheiten, Ironie, …
- Einschränkungen | Länge, Visuals, Grafik, SEO …
3. Brainstorming
Anhand der definierten Vorgaben und Analysen überlege ich Möglichkeiten in alle Richtungen: Wie kann ich den Text so adaptieren, um die maximale Wirksamkeit in der Zielsprache zu erreichen? Manchmal reicht eine Übersetzung aus, manchmal braucht es eine Adaption, manchmal muss der Text neu textiert werden.
4. Schreiben
Nun werden Konzeptideen sortiert, weiterentwickelt, verfeinert – nicht selten komplett gestrichen und neu geschaffen. Bis eine oder mehrere Transcreationsvorschläge entstehen.
5. Rationale
Unverzichtbar insbesondere bei der Transkreation von Slogans und Werbekampagnen: Das sogenannte Creative Rationale ist eine Art Wegweiser, womit du als Kunde die unterschiedlichen Vorschläge bewerten kannst. Das Rationale beinhaltet:
- Begründungen, die zur Entwicklung jedes einzelnen Vorschlags geführt haben
- Rückübersetzung der Vorschläge in deine Landessprache
Dadurch kannst du alle Nuancen und Hintergründe begreifen, die Vorteile jedes Vorschlags erkennen und eine bewusste Auswahl treffen. Und das, obwohl die Zielsprache nicht deine Muttersprache ist.
6. Feedback und Rework
Nach Lieferung meiner Vorschläge tauschen wir uns aus: Ist die perfekte Lösung für dich schon dabei? Oder soll ein bestimmter Vorschlag weiterentwickelt werden? Nach Vereinbarung findet das Rework statt, in dem ein oder mehrere Transcreationsvorschläge gezielt überarbeitet werden.
Ein Transcreation-Beispiel aus einem meiner Projekte
Nach viel Theorie und einem berühmten Beispiel stelle ich dir eine von mir erstellte Transcreation vor.
Im Newsletter eines Südtiroler Konsortiums von Luxushotels erschien ein Text über die alpine Tradition der Krampusschauläufe. Die Kritizitäten bei der Übersetzung eines so stark kulturell geprägten Textes waren für mich sofort klar:
- der Text war für eine deutschsprachige Zielgruppe konzipiert, also für Leute, die die Krampus-Tradition und womöglich auch die dazugehörigen Events gut kennen
- die meisten italienischen Leser:innen haben überhaupt keinen Bezug zu diesem Brauch und haben von der vermeintlichen Gefährlichkeit der Schauläufe nie gehört
- es ging um einen Newsletter, es gab also keinen Platz für eine zusätzliche, detaillierte Erklärung
Eine gewöhnliche Übersetzung, wenn auch stilistisch ansprechend, hätte diese Probleme ignoriert. Die Folgen dabei: Distanz zur italienischen Zielgruppe wäre entstanden und eine tolle Chance wäre verloren gegangen.
Der Originaltext auf Deutsch und eine mögliche Standard-Übersetzung ins Italienische
Meine Transcreation ins Italienische
Der Text sollte für die italienische Zielgruppe durch eine kurze, erklärende und prägnante Adaption transkreiert werden. In meinem Vorschlag sind alle Elemente und Stimmungen vom Original präsent, hinzu kommen Details, die Nähe und Neugierde schaffen – statt Distanz und Verwirrung:
- die Gefährlichkeit (Überschrift)
- die Hauptfiguren und ihre Rollen (1. Absatz)
- die Tradition der Schauläufe zusammen mit spannenden Details wie die Masken (2. Absatz)
- das Event als alterübergreifendes Ergebnis (letzter Satz, als Call-to-Action)
In diesem Fall war eine lokale, in der Zielkultur unbekannte Tradition, die zur Transcreation geführt hat. Es gibt aber zig andere Kontexte, wo eine Werbeadaption unumgänglich ist. Es kann um eine soziale oder politische Besonderheit gehen – genau so wie um eine mentale Assoziation, ein Lied, eine Gewohnheit im Alltag, ein kulturelles Merkmal, eine Alliteration, ein Wortspiel, eine andere Empfindlichkeit gegenüber einem bestimmten Ton-of-Voice…
Es sind alle Aspekte, die über den Erfolg oder Misserfolg deiner fremdsprachigen Marketingkommunikation entscheiden können.
Und jetzt zu dir: Du willst deine deutschsprachige Marke auf dem italienischen Markt kommunizieren? Du brauchst höchstwahrscheinlich eine Transkreation. Schreib mich an, ich berate dich gern.
