Transcreation: cos'è e l'esempio di Haribo

Transcreation passo per passo: cosa succede nella pratica

L’esempio di Haribo parla da solo: difficilmente la pubblicità su un mercato estero può essere efficace senza transcreation. Perché le imprese dovrebbero farsi sempre affiancare da un traduttore creativo e come si svolge nella pratica un progetto di transcreation.

Cos'è la transcreation? L'illuminante esempio di Haribo

Haribo è la bontà / che si gusta ad ogni età!” – chi non ha mai sentito il jingle di Haribo, colosso tedesco delle caramelle gommose? Uno slogan azzeccatissimo che rimane aggrappato all’orecchio come un tormentone estivo. Ma perché funziona così bene? Cos’è che lo rende così speciale? La metrica si sposa alla perfezione con il jingle. La rima “bontà” / “età” fa sì che resti impresso. Centra in pieno il target di Haribo: i golosi di tutte le fasce d’età. La combinazione di tutti questi elementi (metrica, melodia, messaggio) crea un mondo variopinto, spiritoso, spensierato – come una caramella gommosa.

Il risultato è così efficace che risulta difficile immaginare che in realtà si tratta della traduzione dello slogan originale tedesco: “Haribo macht Kinder froh / und Erwachsenen ebenso”. E infatti ci troviamo di fronte non a una semplice traduzione, più o meno letterale, ma a un esempio di transcreation – forse il più citato in assoluto.

Cosa sarebbe successo se per il mercato estero Haribo si fosse limitata a tradurre il suo slogan, invece di transcrearlo? Ecco cosa ne sarebbe probabilmente uscito in italiano: “Haribo rende felici sia i bambini che gli adulti”. Oh. Metrica piatta, zero rime, dell’irresistibile voglia di caramelle nemmeno l’ombra. Dell’originale sarebbe rimasto solo il target. Che, però, difficilmente si sarebbe fatto conquistare da a uno slogan così freddo, seppur corretto. Per fortuna gli esperti di marketing di Haribo hanno optato per una transcreation, ottenendo anche in italiano l’auspicato effetto wow. In “Haribo è la bontà / che si gusta ad ogni età” non è rimasto nulla delle parole scelte per l’originale tedesco. In compenso tutti gli altri elementi funzionano a meraviglia: messaggio, tono, metrica, rima – e la straordinaria efficacia!

L’arma segreta dei transcreator di Haribo? L’approccio giusto. Non hanno tradotto le parole, ma il messaggio che c’è dietro, in tutte le sue sfaccettature, ricreando il mondo colorato e divertente di Haribo anche in italiano.

Il transcreator parla la (vera) lingua dei tuoi clienti

Sì, d’accordo. Si tratta di un esempio emblematico, la tua impresa forse non mira a conquistare il mondo con uno slogan. Ma attenzione. Perché la transcreation si nasconde dappertutto: non solo negli slogan e nei claim, ma anche nei titoli, nelle call-to-action, nei metadati e all’interno di testi apparentemente semplici. Ovunque l’obiettivo della tua comunicazione d’impresa sia di suscitare determinate emozioni nel destinatario.

Le emozioni, d’altra parte, funzionano solo se sono vere. Ecco perché l’autenticità è la conditio sine qua non della traduzione creativa. Il transcreator deve quindi:

  • avere conoscenze eccellenti della lingua, della cultura e del modo di vivere dell’area geografica dove è stato creato il testo originale, così da cogliere il messaggio in ogni sua sfumatura esplicita e implicita;
  • essere madrelingua con molteplici conoscenze culturali nel mercato di destinazione, così da ricreare il messaggio con assoluta autenticità;
  • essere un traduttore professionista con l’allenamento e la sensibilità indispensabili per passare con disinvoltura da una lingua all’altra;
  • possedere abilità di copywriter, così da far confluire nel progetto la creatività necessaria e le strategie comunicative corrette;
  • conoscere molto bene la tua impresa e i tuoi valori, così da promuovere efficacemente la tua attività ricorrendo al tono di voce giusto per il brand e il target.

Il processo di transcreation: dalla tua richiesta al rework

Come affronto solitamente una transcreation? Quali sono le singole fasi di un progetto di traduzione creativa? A seconda del tipo di incarico – slogan pubblicitario o naming, dépliant o sito web ecc. – i diversi step possono in parte variare. Qui di seguito la mia prassi standard quando traduco per esempio uno slogan o un claim.

Richiesta e preventivo

Ricevo la tua richiesta per una traduzione creativa dal tedesco all’italiano. Dopo aver visionato il testo e raccolto le prime informazioni, elaboro un preventivo in base alla tipologia testuale, il volume necessario per le ricerche e l’urgenza. Nel preventivo trovi la mia tariffa oraria e una stima indicativa della mole di lavoro (per esempio 10-12 ore) e delle tempistiche di consegna. Le ore di lavoro effettive vengono conteggiate a consuntivo alla conclusione del progetto. Se si tratta invece di testi discorsivi tendo a indicare una tariffa a parola o a progetto.

Brief

Segue un’intensa fase di brief. Tu mi descrivi in dettaglio la tua impresa, il tuo prodotto o il tuo servizio, e io raccolgo tutte le informazioni rilevanti per la transcreation: target, canali promozionali, TOV, lunghezza, visuals, campagne pubblicitarie precedenti e così via.
Dovresti comunque restare disponibile per l’intera durata del progetto: in questo modo, in caso dubbi o domande inaspettate, ho sempre un interlocutore di riferimento anche in corso d’opera.

Esecuzione della transcreation

Comincio sempre con un brainstorming in cui, sulla base delle richieste definite durante il brief, valuto possibili soluzioni in tutte le possibili direzioni. Le idee che ne risultano vengono quindi elaborate e affinate fino a ottenere dalle 2 alle 4 proposte concrete (o più se richiesto). Con ogni proposta riceverai anche la backtranslation (ritraduzione nella lingua di partenza) e la motivazione (la cosiddetta creative rationale): in questo modo – anche se il tedesco non è la tua lingua madre – potrai comprendere le sfumature e le associazioni mentali contenute nell’originale e individuare i vantaggi di ogni proposta.

Feedback e rework

Dopo che avrai visionato le mie proposte è il momento del confronto: sono riuscita a mettere a punto una soluzione perfetta per te? O c’è un’idea che ti convince ma che va ulteriormente affinata? In questo caso, previo accordo, procedo al rework, ovvero alla rielaborazione mirata di una o più proposte di transcreation.

Così raggiungiamo infine il nostro obiettivo: uno slogan (o un testo) in italiano che promuove il tuo marchio in modo autentico e con la stessa efficacia dell’originale tedesco.

Per la tua comunicazione cerchi una testolina creativa con competenze sia di traduzione che di copywriting? Stai per dare il via a un progetto di transcreation dal tedesco all’italiano?

Qui scrive: Jessica Longo

Traduzioni creative dal tedesco o testi creati ad hoc: sono la traduttrice, transcreator e copywriter che stavi cercando per promuovere la tua attività. I temi che preferisco? Turismo, enogastronomia e outdoor. O, in altre parole: le Alpi, con tutte le loro risorse naturali, culturali ed economiche. La mia missione? Contribuire al tuo successo con una comunicazione autentica ed efficace.